Der Marketing Mix – Preis

Nadine Klenke —  10. Februar 2015

In diesem Artikel dreht sich alles um das Thema Preis im Rahmen des Marketing Mix. Wer etwas verkaufen will, muss bei der Preisgestaltung auf zwei Aspekte achten: das Produkt oder die Dienstleistung sollte bei dem verlangten Preis (kostendeckend) Interessenten finden und parallel Gewinn erwirtschaften. Wie kalkuliert sich nun der optimale Preis?

Wie kalkuliere ich meinen Preis?

Leider scheitern einige Unternehmer an dieser Situation. Oft wird zu viel nach links und rechts geschaut, was macht mein Mitbewerber, da muss ich vom Preis drunter bleiben, ich darf nicht zu teuer sein und so weiter. Das sind sicherlich Fragen, die auch ihr euch schon gestellt habt.

Im Grundsatz ist es nicht verkehrt den Wettbewerb im Auge zu behalten. Eine reine Anpassung des Preises an den des Wettbewerbers ist allerdings nicht zu empfehlen, denn ihr könnt „nur“ den VK-Preis sehen. Ihr habt keine Einblicke in die EK-Preise, in den Stundensatz der Mitarbeiter etc. Möglicherweise skaliert der Wettbewerber mit niedrigen Preisen und kalkuliert seine Preise klar über die Masse.

Beginnen wir mit dem Kostenpreis

Beantwortet folgende Frage für eure Preiskalkulation: Welche Kosten sind mit der Herstellung des Produktes, dem Verkauf eures Produkt oder mit der Dienstleistung eures Angebotes verbunden?

Euer Preis muss so angesetzt werden, das er alle aufgelaufenen Kosten deckt, auch euren Unternehmerlohn (den vergessen einige Selbstständige häufig). Am Ende der Kalkulation habt ihr dann euren Kostenpreis. Diese Zahl beinhaltet alle angefallenen Aufwände. Kalkuliert ihr die Preise über den Daumen, sind Verluste langfristig leider unvermeidbar und nicht mehr kompensierbar.

Welche zwei Kostenarten sind einzubeziehen?

Der Kostenpreis umfasst jeden einzelnen Kostenpunkt (variable Kosten) der anfällt, um ein Produkt herzustellen oder eine Dienstleistung anzubieten sowie regelmäßige Kosten (Fixkosten). D. h. Mietkosten, Leasing-Gebühren, Personalkosten, Strom etc. Sie alle sind zunächst unabhängig von der Produktion und dem Absatz und fallen regelmäßig an.

Dann sind da noch die variablen Kosten. Sie beziehen sich auf die Produktion oder die Leistungserstellung. Dazu zählen in erster Linie benötigte Betriebsmittel (Rohstoffe, Maschinen, Werkzeuge, Büromaterial und Telefon). Aber auch hier müssen anteilig die Personalkosten hinzugerechnet werden. Unter Umständen wird extra Personal mit einbezogen (Freelancer), diese Kosten müssen dann in der Preiskalkulation berücksichtigt werden.

Nicht vergessen: der Unternehmerlohn

Bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften kommt der kalkulierte Unternehmerlohn hinzu. Dieser sollte eure Lebenshaltungskosten und eure persönliche Absicherung decken. Bei Kapitalgesellschaften fällt dieser Lohn nicht an, da die Geschäftsführung ein Gehalt bezieht, welches Bestandteil der regelmäßigen Personalkosten ist.

Und wo bleibt mein Gewinn?

Je nach Branche wird auf den Kostenpreis ein Gewinnzuschlag, ein bestimmter Prozentsatz, auf die Kosten aufgeschlagen. Der Prozentsatz bestimmt sich je nach Bundesland unterschiedlich. Detaillierte Informationen dazu bietet die ansässige IHK.

Und was ist mit dem Marktpreis

Nach ordentlicher Berechnung des Kostenpreises sowie angemessener Gewinnzuschlagberechnung sollte dann alles klar sein oder?
Nicht immer! Was ist, wenn eure Kunden diesen festgesetzten Preis nicht bezahlen wollen oder können? Dann werdet ihr an diesen Kunden das Produkt oder das Angebot nicht verkaufen. Und nun?

Ihr müsst herausfinden, welchen Preis eure Kunden bereit sind zu zahlen! Liegt ihr höher als der „Marktpreis“, lauft ihr Gefahr, dass ein Absatz nicht möglich ist. Das bedeutet; für die Gestaltung der Produktionskosten solltet ihr diesen Marktpreis vorab bereits recherchieren.

Marktpreis Recherche:

Euch stehen vielfältige Informationsquellen zur Verfügung, um euch über den Marktpreis zu informieren:

  • sprecht mit potentiellen Kunden oder Auftraggebern
  • schaut euch den Wettbewerb an
  • sucht Prospekte oder Flyer von anderen Anbietern
  • fragt bei der IHK nach
  • recherchiert im Internet
  • besucht Fachmessen
  • befragt eure Zielgruppe

Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt

Sollten die Produktionskosten deutlich über dem Marktpreis liegen, gibt es drei Möglichkeiten:

  1. Neuer Preis: Wie und wo könnt ihr Kosten einsparen? Vielleicht lässt sich der Marktpreis mit reduzierten Kosten erreichen.
  2. Neues Angebot: Wie könnt ihr euer Angebot erhöhen oder senken, damit es den Preis rechtfertigt
  3. Neue Kunden: Welcher Kundenstamm würde den von euch veranschlagten Preis bezahlen? Wer und wo sind diese Kunden?

Ach ja – die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Zu eurer Preiskalkulation gehören nicht nur Kosten- und Marktpreis, sondern auch eure Lieferungs- oder Zahlungsbedingungen sind Bestandteil eures Preises.

Achtet bei der Kalkulation dieser Größen besonders auf Zahlungsbedingungen, wie Ratenkauf oder Rabatte, denn diese gehen zu Lasten eures Angebotspreises. Allerdings ist ein Rabatt ein wichtiges Instrument und Argument, um euren Kunden zu erreichen und Aufträge zu bekommen. Verzichtet also nicht darauf, aber kalkuliert es in den Preis sauber von Beginn an mit ein.

Preiskalkulation

Je nachdem ob ihr Händler, Handwerker oder Dienstleister seid gibt es verschiedene Kalkulationsverfahren, die euch in der Preiskalkulation helfen. Für bestimmte Angebote gibt es zudem eine Preisbindung oder festgelegte Honorarsätze (Bücher, Medikamente oder Steuerberatung). Erkundigt euch bei den zuständigen Kammern (IHK oder Handwerkskammer) oder den Berufsverbänden.

Darüber hinaus solltet ihr für euren Marketing Mix auch wissen, wie eure Kunden den Preis im Vergleich zur Qualität, Service, etc., einschätzen. Dann könnt ihr, im Zusammenspiel mit den anderen Marketing Instrument, den Preis richtig positionieren.

UND, umso vertrauter ihr mit dem Kosten- und Marktpreis seid, umso besser könnt ihr den Preis als Marketinginstrument nutzen. Denn anders als mit den Marketing Instrumenten „Vertrieb“ oder „Produkt“ könnt ihr mit dem Preis flexibler auf Marktveränderungen reagieren.

Ich freue mich, wenn ich euch einen kleinen Einblick und eine Hilfestellung in eure Preisgestaltung geben konnte. Im nächsten Artikel geht es um den Vertrieb. Solltet ihr Fragen zu eurer Preiskalkulation haben, könnt ihr euch gerne an mich wenden.

Eure Nadine Klenke

Nadine Klenke

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